Varlık satışı sonrası dönüşüm

[carlito1903]

Dünyanın en önemli futbol markası Real Madrid, 2001 senesinde Baksan Sanz yönetiminde 8. Şampiyonlar Ligi şampiyonluğunu kazandı. O yıl kulübün toplam borcu 300 milyon Avro idi ve her yıl 23 milyon Euro zarar ediliyordu. Kulüp futbol gelir liginde ilk üç dışındaydı. Gelirlerinin toplamı 138 milyon Euro civarındaydı ki bu rakam aynı yıl için Manchester United'ın yaklaşık %60ına tekabül etmekteydi. Dünyanın en popüler futbol kulübü ve en bilinen futbol markası olan kulüp yılda sadece 39 milyon Euro ticari gelir elde ediyordu. Kulübün sponsor gelirleri toplam gelirinin sadece %5iydi. Daha önceki yazılarda da bahsetmiştik, bir kulübün ticari gelirleri sahadaki başarısından öte yönetimi ile alakalıdır. Real Madrid gibi bir markanın ticari gelirleri bu kadar düşük olmamalıydı. O yıl yapılan seçimleri kazanan Perez'i de başarıya bu faktör taşıdı. Perez başkan olduğunda stratejisini 4 ana başlıkta topladı: kulübe finansal esneklik kazandırmak, yıldızlara dayalı gelir modeli (Los Galacticos), marka ve içerik yönetimi ve uluslararası genişleme.

Finansal esneklik kazanmak adına Madrid'in finansal bölgesinin kuzeyindeki eski antrenman sahalarının bulunduğu Ciudad Deportiva'nın yeni imar çalışması sonrası %20sinin özel firmalara satışı tamamlandı. Arazinin kalanı da yerel yönetim ve devlete satılarak park ve spor tesisi yapımı sağlandı. Yaklaşık 120 dönümlük bu araziden kulüp 1 yılda 500 milyon Euro net nakit girdisi sağlamıştır. Kulübün varlıklarının geri alındı ve tekrar satışı yapıldı; örneğin 10 yıllık kontrat ile satılmış olan localar 16 milyon Euro'ya geri alınıp, yıllık 16 milyon Euro'ya tekrar satıldı. Kulübün yayın dışı bütün imaj ve pazarlama haklarına sahip olan Societa Mixta isimli firma kuruldu. Bu firmanın %20si aynı yıl 78.1 milyon Euro'ya Caja Madrid'e, bir yıl sonra %10u 39.5 milyon Euro'ya Sogecable'a satıldı.

Yeni yönetim işini marka ve içerik yönetimi olarak tanımladığından bireysel markalardan oluşan Galacticos projesini hayata geçirdi. Her yıl Figo, Zidane, Ronaldo, Beckham, Van Nistelroy gibi dünya yıldızları transfer edildi. Yıldız oyuncuların hem medyada hem sahada performansları iyiydi. Her oyuncunun imaj gelirlerinin yarısı kulübün oluyordu. İlk yıldızın alımı için başkan 78 milyon Euro şahsi kredi kullandı ancak 2003 sonrasında kulüp artık bu işi kendi finanse eder hale geldi. Şu an her yıl 30 milyon Euro artı oyuncu satışından gelen gelirler oyuncu transferine ayrılıyor. Kulüp ticari organizasyonunu tamamlayıp bu yıldızları da kullanarak ticari gelirlerini ciddi anlamda arttırdı. Geçmişte de kulüp dünyanın en popüler spor kulübüydü ancak bunu ticari başarıya yansıtamıyordu. Perez yönetimi profesyonelleşip, doğru adımlar atarak bunu başardı. Perez'e göre bu bir devrimdi: "Kulübü şirket gibi yapılandırıp, işimizi içerik sağlamak olarak tanımladık. Bu gerçekten bir devrimdi". Kulüp uluslararası genişleme ve taraftar bazını arttırmaya da çok önem verdi. Her yıl hazırlık kampları Kuzey Amerika, Asya gibi gelişebilecek futbol pazarlarında yapıldı. Sonuç olarak Perez yönetimi 2001de devraldıktan iki sene sonra lisanslı ürün satışı gelirlerini 3, sponsorluk gelirlerini 7, iş başı yaptıklarında kurdukları pazarlama şirketi Societa Mixta ise gelirlerini 5 kat arttırdı. 

Arazi satışından gelen nakit enjeksiyonu ile borçlar sıfırlanıp, bu kalan kaynak doğru yönetimle markalaşmaya ve ticari gelir artırımı stratejisine kanalize edildi. Markayı optimal kullanma hedef oldu; kulüp kendini bir içerik sağlayıcı olarak tanımladı. Yönetim kulübün organizasyonunu profesyonelleştirerek iyi yöneticilerden oluşan ve yönetim kuruluna rapor eden 4 kişilik bir icra komitesi kurdu. Bu komitenin de başarılı çalışmaları sonrası:


• Perez dönemindeki 4 sezonda borç sıfırlanmış, gelirler 2, ticari gelirler ise 3 kat artmıştır

• Kulüp dünya gelir liginde 6. sıradan 1. sıraya yerleşmiş ve bu konumunu da Perez sonrasında da korumuştur. Bu yıl ciro 351 milyon Euro olmuştur

• Kulüp 23 milyon Euro operasyonel zarardan 71 milyon Euro operasyonel kara geçmiştir

• Bu dönemde sportif başarı geçmiş dönemlerden çok fark göstermemiştir. Gelir artışı ve karlılığın esas kaynağı yönetimin ticari başarısı olmuştur (ticari gelirler her yıl %34 büyümüştür; diğer kalemler ise yıllık %11)

• Aynı dönem içinde stadyuma yaklaşık €100 milyonluk yatırım yapılmış ve bilet/kombine fiyatları arttırılmıştır. Stadın şu an %100 civarı doluluk oranı vardır

• Kulüp ayrıca sattığı arazinin yerine Madrid havaalanı yakınlarına bir Real Madrid şehri kurmuştur

• İspanya'da havuz sistemi olmadığından kulüp yayın gelirlerini yönetebilmektedir. 2007/2008 sezonundan başlayacak 7 yıllık yeni yayın anlaşması toplam 1.1 milyar Euro'dur yani yıllık 160 milyon Euro gelir getirmektedir

• Gider yönetimi de disipline edilmiş; ücret/ciro oranı %100lerden 2003 sonunda %73e; 2005 sonunda ise %46ya düşmüştür

Perez, Harvard Business School'a vaka örneği olan bu dönüşüm sonrası iki yıl ardı ardına gelen sportif başarısızlık sonrası istifa etti. Perez'in tek hatası dönüşüm sırasında değiştirdiği 5 antrenördü. Yeni başkan Calderon 2006 yılında yönetimi devir aldı; sözleri şöyleydi: "Geçmişte yapılanlara saygım var. Ben isin sportif tarafına o kadar karışmayı düşünmüyorum. Ancak tabi ki bazı şeyleri doğru yapmak zorundayız; isin finansal ve pazarlama yönleri bu şekilde devam edecek". Bu mantık, yani futbolun endüstriyel tarafındaki devamlılık kulübün ekonomik başarısını sürdürmesini sağladı.  Kulüp varlık satışı sonrası dönüşümün, marka yönetimi ve uluslararası genişlemenin en başarılı örneklerinden bir tanesidir. Varlık satarak düze çıkmak isteyen kulüplere duyurulur.


Dorukhan Acar
Ntvspor.net

[keskinli]

perezimi baskan yapsak kulübe

[Guti ORÇ.]

perezimi baskan yapsak kulübe

ne başkanlar var para makinesi ne başkanlar var traş makinesi :D